书亦、茶百道都在玩的“芋泥复仇计划”,把半个茶饮圈都惊动了
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  • 来源:咖门
  • 发布时间:2022-11-03

继肯德基发疯文学之后,茶饮圈最近玩起了“小票文学”。




一个被称为“芋泥复仇计划”的梗,在行业里愈演愈烈,茶百道、古茗、书亦、奈雪等多个品牌都在玩。




在小票上做文章的“芋泥复仇计划”到底是什么?这种玩法是怎么火起来的?一起来看:



火遍半个茶饮圈


“芋泥复仇计划”到底是什么

“结婚10年,最好的闺蜜竟然勾引我老公,无数次忍耐换来变本加厉……” “我本是家世显赫的公主,却被贼人所害,重来一生,我定要百倍偿还……” 最近,如果你在奶茶小票上看到这样的文字,不要惊讶,因为不管多离奇、多狗血的故事,结局都是“多加芋泥,倾听我的复仇计划”。


所有的故事,你猜不中开头,但一定能猜中结局。


事情的起源是这样的。一群爱玩的顾客,为了多加一份小料,纷纷以奶茶店小票为载体,开始了“创作比赛”。


在小红书上,#芋泥复仇计划梗#、#芋泥复仇后续#都成了固定话题,分布在民间的小作文高手,为了一份小料,脑洞开到了天际。



接梗能力越来越强的品牌们,反应也很迅速。


茶百道收到网友的“小票作文”后,会专门加一张卡片:“芋泥已多加,请下次点单时,把你的复仇计划告诉我”。


加的芋泥还特别有诚意,很多网友分享,“店员给我一杯摇不动的奶茶,不要太爱了”。


书亦烧仙草的店员,则和顾客剧情互动了起来。


顾客写自己是身世显赫的奥特曼家族,被怪兽所害,要求多加麻薯,店员则在小票上反问:“你是贝利亚,还是托雷基亚奥特曼?



在小红书上分享复仇计划的网友,还有可能会获得书亦的免单券。


这件事让大家感受到了一种“荒谬的趣味”:


一份不起眼的小料,竟然能串联跌宕的故事,甚至“抚慰坎坷的人生”?这是一种多么中二的设定!让普通人忍不住想要配合它演下去。


从网友的分享看,茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI等十多个品牌都已入局,演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。


快乐番薯品牌负责人告诉我:“最近几天,门店陆续收到上百篇‘小作文’。小票文学让顾客有了创作的出口,店员看到留言后,也会酌情送小料或者烤番薯。虽然‘小票文学’没有带来明显的销量提升,但这种共创和反馈,能增加品牌温度。”



很多人好奇,小票上狗血到离谱的故事,到底为什么会火起来?


盘点这件事情的始末,我发现根源要从肯德基疯狂星期四的“发疯文学”说起。



小票文学的走红

要从肯德基“疯狂星期四”说起

如果你还没有听说过“发疯文学”,那么应该在朋友圈看到过肯德基“疯狂星期四”。


肯德基为了纪念1987年的一个星期四进入中国,在周四这一天,花9.9元,就买到9块黄金鸡块。这是肯德基在2018年推出的一个常态化营销活动,也请过很多明星站台,但一直不温不火。


直到去年5月,肯德基改变策略,邀请了很多段子手,以疯狂星期四为主题,进行即兴创作。



随后,很多素人也加入进来,网上出现了第一代用“疯狂星期四”来恶搞的段子,比如:


“我本是上市公司的老总,却被诡计多端的奸人所害!下属弃我!股东逐我!重来一生,我只想夺回我的公司!今天肯德基疯狂星期四,谁请我吃?”


有人写到外星人,有人讲离婚大戏,有人把惊险的警匪戏变成一起吃鸡,还有人讲白银普信女爱上千分野王的故事。总之,和小票文学一样,各种离奇故事最后,都是在提醒:今天星期四,谁请我吃肯德基。


到了2021年12月,肯德基开了一场直播,在直播间举办了一场“疯四文学盛典”,邀请网友们加入共创,官方肯定了网友们的创意。



在微博上,#肯德基疯狂星期四文学#等话题多次在周四冲上热搜,阅读量超20亿。B站上,关于疯狂星期四话题播放量最高的视频超130万。


通过这一个操作,肯德基把铺天盖地的广告投放,转变为年轻人更喜欢的创作式传播。


这种互动为肯德基塑造了更有趣、更有亲和力的品牌形象。“疯狂星期四”,也成为了一种全民解压娱乐式的消费。


此次茶饮小票上开始流行的“小票文学”,正是脱胎于肯德基的“发疯文学”,只不过是吃鸡变成了加小料,还是一样的创作模式,一样的荒诞反转。


从肯德基的案例不难看出,茶饮圈的“小票文学”还只是个开头,如果有心的品牌持续再创造,下一个现象级营销,也不是没有可能。





“品牌共创”

是双向奔赴的营销新趋势

回顾一下,从“疯狂星期四”到茶饮圈流行的“芋泥复仇计划”,为什么能火?


底层逻辑是,它和会跳舞的雪王一样,给大众留出了低门槛的共创空间。


这让我想到今年营销圈比较流行的一个趋势:“品牌共创”。


简单理解,品牌共创是指品牌建设和维护,不再是是企业单方面的事情,而是强调用户的参与,赋予用户部分的品牌权利,让用户成为品牌建设与创造的重要角色。


与用户共创,能够持续打开想象力边界,为品牌沉淀更多内容资产。


茶饮圈的“小票文学”,和肯德基的“发疯文学”,都属于用户参与共创的品牌内容。

得到专栏作者蔡钰认为,品牌共创内容,要注意两点:


第一,打造共性+打造个性,把产品做成文化。


比如奶茶的小票文学里,送小料倾听复仇计划是共性,网友离奇的故事是个性,实现了共创组合。


第二,尽量降低网友们的共创门槛。


在此次的小票文学里,“加一份芋泥倾听我的复仇计划”,可以当作任何故事的结尾,来起到反转的效果。这对网友们来说,降低了加入创作的难度,因为现成的结尾已经有了,且不用对故事的合理性负责。


所以对网友们来说,前半段的故事也很好安排,当下流行的任何叙事,新闻八卦、影视剧情、广告设定等,都可以直接拿过来结合拼接上,掀起一轮狂欢小高潮。


除此之外,我们还可以把品牌共创的思路再打开一些。


去年夏季,长沙有个品牌叫来杯米饮,去年夏季在小票上写起了“霸总小说”,采用周更的模式,一下子就让顾客惊喜起来。



“每天都有顾客在粉丝群和公众号催更,吸引了很多媒体的报道,互动效果非常好。”来杯米饮新媒体负责人周雅仪表示。


到去年年底时,来杯米饮把半年更新的小说集合起来,做了一本“故事汇”送给粉丝,还根据小票内容开发了一款新品——霸总彩虹杨枝甘露。


顾客虽然动笔写小说,但在追更、催更的过程中,也间接的参与了品牌共创,丰富了来杯米饮“会玩”的品牌文化。


总的来说,顾客参与过共创的品牌,天然更亲近,更愿意为它打call,甚至会觉得“我有责任帮它说话”。与用户建立平等、友好、合作的关系,也就无形中增强了用户对品牌的忠诚度。


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