植物基新茶饮首份白皮书重磅发布!
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  • 发布时间:2022-11-30


新茶饮竞争激烈,品牌创新升级压力倍增!多个新茶饮品牌齐力引入“植物基”,新茶饮品牌拥抱植物基已成趋势!


近日,植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草,联合吴晓波频道新国货研究院和OATLY发布植物基新茶饮首份白皮书,从新茶饮行业、财经行业、植物乳生产行业三种视角对植物基新茶饮做出全面解读。



总第 3344

餐企老板内参 陈黎明 | 文



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植物基新茶饮首份白皮书出炉!

预计明年植物基市场可达826亿元


百度指数显示,直到20221月,植物基才开始出现在新闻内容中。消费者对该行业趋势热情高涨,乐于做功课,了解植物基,且在了解后,会有意识地关注自己产品是不是植物基。
数据显示:6消费者对植物基有了解4在实际购买决策过程中会刻意关注产品是否是植物基。目前,已有45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮。


今年多个新茶饮品牌试水植物基,推出相应饮品,获得不错的销量。其中,书亦烧仙草的橙漫山茶花累计销量突破1000万杯,爆红茶饮圈。


2020年中国植物基市场规模约427亿人民币。预计未来4年中国植物基市场将以14%的复合年增长率持续增长,到2023年市场规模将达到826亿人民币左右。
植物基市场呈增长趋势,植物基新茶饮正处于高速上升期,有望成为茶饮品牌第二增长曲线,未来可期。但此前,行业缺少专业视角对植物基新茶饮市场解读,多个品牌各自发展。
日前,植物基新茶饮行业头部品牌书亦烧仙草,联合吴晓波频道新国货研究院、及OATLY共同发布植物基新茶饮首份白皮书——2023年植物基新茶饮白皮书》(以下简称为白皮书,点击文末图片即可查看全文),引领行业发展,填补空白。


白皮书其首次提出植物基新茶饮的定义——植物基新茶饮是将植物乳作为基底,使用植物蛋白替代动物蛋白的新式茶饮。常见的两大类为草本和植物蛋白,对乳糖不耐受的人群比较友好。


白皮书详尽分析了植物基新茶饮市场,细致总结现有植物基新茶饮品牌的优秀经验,探索这个品类的未来发展方向。这份白皮书于新茶饮品牌有很高的参考价值。



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报告解读:植物基新茶饮的两架马车



新茶饮行业竞争激烈,众品牌研究新茶饮各个要素,争相创新,力求突破同质化困局。植物基新茶饮是茶饮品牌深入研究思考茶饮创新的产物,其走红发展离不开背后的两大推动力。

  • 生产端:植物乳饮品创新提高成分兼容程度,冷链体系崛起提供配送保障


植物乳饮品是成熟的零售产品。消费者对豆奶、椰奶、核桃奶等植物乳饮品的熟悉程度堪比矿泉水。植物乳概念无需更多普及,对新茶饮品牌来说,引入植物奶源的挑战在于混合”——使植物乳同新茶饮中其他成分更好地融合。因此,相对来说口感更兼容的椰奶,燕麦奶率先被使用。

▲预计中国2025年燕麦奶的市场规模将突破200亿
一些植物乳饮品的生产商洞察到这一需求,与新茶饮品牌公用研发生产了更加适宜新茶饮使用的植物乳饮品,为新茶饮品牌试水植物基饮品减少了阻碍。
冷链体系的发展也起到了重要作用。目前,我国有多个新茶饮品牌门店数量超过5000家,门店覆盖到全国多个省市自治区。品牌旗下同步上新新品,对物流体系、冷链保障有很高的要求。
近年来,国家冷链建设发展迅猛,同时,新茶饮品牌自身也在大力加强冷链建设。这些保障了新茶饮品牌能够同步上新植物基新品,增强了研发植物基新品的信心。
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研究院的调查数据显示:植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草共拥有21个多温一体仓、55辆自有车辆以及超过2000辆的冷藏车资源。其中仓管和司机共326人,冷链承运商超过100个。

▲2021年我国冷库容量为7498万吨

  • 消费端:新茶饮成日常饮品,消费者健康需求、精细化饮食需求攀升


经过数年的发展,现制茶饮真正成为了中国人的日常饮品。新茶饮在消费者生活中的角色发生转变,对新茶饮的要求也同步发生转变。成为日常的新茶饮需要更健康,身体消化吸收负担小。
如今,消费者越来越热衷研究食品成分,关注成分对身体健康的影响,有个性化精细化饮食的需求。


健康已成新茶饮行业共识。近年来,多个新茶饮品牌陆续推出健康饮品,主要分为两个方向:一个是低糖低脂,一个是养生、利人体消化吸收。前者的经典案例是0卡糖,后者案例多样,如含草药成分的养生茶饮、含有姜汤暖胃的姨妈热饮、富含维生素C的刺梨饮品。植物基新茶饮也是这一类。
相比于动物蛋白,植物蛋白具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点,对乳糖不耐受群体更友好,而且具有更低的碳排放。植物基新茶饮有健康优势,有吸引力。
宏观上,两架马车拉着植物基新茶饮快速发展。但具体到每一款新茶饮产品,其红火程度各不相同。
消费者关注植物基,但市面上消费者可以选择的植物基产品越来越丰富,品牌想要发力拿下这块市场,开辟新的营收曲线,还需多种努力。



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怎么才能抓住这片蓝海?


白皮书显示,现制茶饮市场中,中等价格带的新茶饮产品大众接受程度最高,品牌竞争激烈,产品推陈出新速度也较快。而植物基能够跨越淡旺季,是成为新增长点的不二之选。因此,中等价格带的品牌率先拓展到植物基新茶饮领域。

▲中等价格带新茶饮竞争处于白热化阶段
各品牌根据自身定位和擅长,使用不同的基底制作植物基新茶饮。其中,书亦烧仙草等品牌主要使用仙草作为基底,蔻蔻椰、椰够够主要使用椰子作为基底,奈雪的茶、古茗则主要使用各种水果作为基底。截至目前,率先发力的书亦烧仙草已经推出三大系列30余款植物基产品,走在植物基新茶饮行业前端。


书亦的成功来自以下几个方面:

  • 推陈出新,延续品牌记忆点


烧仙草是书亦的招牌产品,本身就是植物基产品。定位转变后,书亦烧仙草借助清爽的植物乳改良、延续了这个品类,保留品牌特色。


新定位确立后,书亦接连研发多款植物基新品,持续发力创造新的品牌记忆点。
书亦创始人王斌在一次公开大会上说,现在的书亦,无论椰乳还是燕麦乳,我们都在围绕植物基构建供应链、构建运营、构建产品,颠覆整套体系。今年四五月份,我们用两个月时间改完了所有产品,从产品到需求,我们希望可以推动行业的发展。

  • 超高颜值,吸引年轻女性消费者


“内在升级,外在同样给力。
书亦烧仙草在营销端选择明星代言的方式,来增强品牌在年轻消费者中的知名度。2022年品牌邀请新生代小花旦沈月作为秋冬热饮新品草莓奶云麻薯的学姐星推官,该款产品自上架以后,20小时内爆卖30万杯。
草莓奶云麻薯产品制成时,会形成粉色与白色的渐变分层,超高颜值,受到众多女性消费者的青睐。


  • 建设完善供应链,稳定成本和出品


原材料一直是茶饮赛道成本重构的重头戏
书亦从茶饮上、中、下游,即在原材料供应、设计制作、物流,都斥巨资自建仓储基地和物流配送系统,从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产、配送,都进行层层把控。完整的供应链不仅节约了成本,还保证了门店的稳定品质输出,从而为消费者呈现出标准化、高品质的茶饮。

  • 狠抓研发创意配方,打造护城河

白皮书显示,植物基新茶饮对鲜果需求更多。作为植物基新茶饮的头部品牌,书亦采取自建供应链等措施来应对大量的水果需求。
目前,书亦烧仙草共有165个优质供应商,100%原料定制化生产,并且每个原料至少两个供应商,以此来保证水果原料的独特性和供应的充足。其中,锁定六盘水贵农5号刺梨全年产量80%以上,独家持续供应刺梨产品;自建香水柠檬种植基地500亩,与农产品源头基地合作直采所有生鲜水果。


除了优秀的供应商外,书亦烧仙草自有3家包材工厂、2家联营工厂,自研植物乳、果汁果酱配方,自采原料,进一步保障水果制品的高品质。

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